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飞科电器(603868)2017年年度董事会经营评述

来源:企业公布消息       编辑:一海       发布:2018-04-26 12:48      点击:
  飞科电器(603868)2017年年度董事会经营评述详细内容如下:
 
  一、经营情况讨论与分析
 
  报告期内,公司面对竞争激烈的市场环境,继续围绕"研发设计"和"品牌运营"两大核心竞争力,加大产品研发设计、加深产品销售网络,重点推进电商渠道和线下分销体系建设,取得良好的成果。公司大力发展防御性子品牌博锐,通过与飞科品牌的差异化,在确保飞科品牌产品结构优化和销售单价提升的同时,起到很好的防御性作用,并抢占个护电器低端市场份额,获得显著效果。
 
  报告期公司实现营业收入385,342.89万元,同比增长14.55%,实现归属于母公司股东的净利润83,534.76万元,同比增长36.22%。公司整体毛利率较2016年上涨1.39个百分点,达到39.32%。
 
  公司收入的增长,来自于产品量价齐升。产品销量依然保持平稳增长,从产品品类来看,毛球修剪器、鼻毛修剪器、女士剃毛器等产品增长迅猛;从渠道结构来看,电商持续高速增长。均价提升主要源自于产品结构持续优化带来的均价提升,同时由于原材料价格上涨导致成本上升,公司进行了适度提价。报告期内,公司电动剃须刀销量同比增长6.33%,均价同比提升8.79%
 
  公司利润的增长,得益于规模增长、费用的减少、政府补助增加及投资收益增加。公司积极降本提效,减少传统媒体广告的投放,加大互联网营销,销售费用率同比下降。同时因自有资金增多获得的投资收益的增加。

 
  二、报告期内主要经营情况
 
  1、持续加大研发投入,拓展新品类公司以消费者为中心,继续加大研发投入与产品开发,致力于产品的迭代升级和新品类的开发。报告期内,公司研发费用5,443.00万元,同比增加47.95%,持续保持较快速度的增长。研发人员数量相应增长,截止2017年底研发人员达125人。2017年,公司获得自主专利15项,申请并获受理的专利8项,截至2017年12月31日,共拥有专利142项。
 
  报告期内,公司依旧着重加强个人护理电器的研发设计,保持较高的更新换代的频率,同时加快新品类的研发设计。2017年,公司向市场推出新产品11款,完成产品封样待上市的新产品39款。加湿器、空气净化器、吸尘器、健康秤、延长线插座等产品均已经完成研发和产品封样,电动牙刷、美颜理容电器的研发设计也在稳步推进中,新品类产品的推出将丰富公司产品线,成为公司新的利润增长点。
 
  2、着力多维品牌宣传,提升品牌影响力
 
  报告期内,公司继续在全国性主流电视频道通过高频率高密度的硬广投放、电视栏目冠名或内容合作等方式进行强势的广告宣传推广,并于2017年7月启用新形象的电视广告,呈现飞科时尚化、科技化的品牌形象
 
  报告期内,公司根据消费者习惯及产品受众,制定非体育大年的广告投放计划,将部分重心放到互联网广告,在线上各个平台、渠道进行推广活动,更精确的覆盖年轻消费群体,培养未来的主力消费人群,使品牌具有更为广泛的市场认知和更加丰富的品牌内涵。
 
  在保持传统媒体广告的同时,公司通过互联网等新兴媒介进行广告宣传,通过短视频、移动端互动等多种方式持续保持飞科品牌的强曝光度和覆盖面,并加强与消费者的互动性,以增强品牌营销的效果。报告期内,公司试水与微博KOL、微信KOL合作,开展新形式的品牌宣传,在6月开展以"父王驾到,不得无礼"为主题品牌宣传,在12月开展"飞买不科纪念日"的品牌推广等。
 
  3、加强"博锐"子品牌市场推广,持续双品牌战略
 
  报告期内,公司针对低端市场推出的防御性子品牌"POREE博锐"以其"质量高、价格低"的竞争策略在相关领域形成了品牌优势。博锐品牌意在阻击中低端市场,为提升"飞科"品牌的产品结构和品牌形象提供很好的保障,并在廉价的国产电动剃须刀市场争取更多的份额。公司致力于将"博锐"打造成国内个护电器中低端市场领导品牌。
 
  报告期内,博锐品牌完成线下经销商的初步布局,并在天猫、淘宝、拼多多等电商品牌开设相关旗舰店、专卖店,完成电商渠道的第一阶段建设。通过多举措的协同并进,博锐品牌销售收入取得令人瞩目的增长。报告期内,博锐品牌产品实现销售收入25,076.24万元,同比增长79.67%,占营业收入比例由2016年的4.15%提升至6.51%。
 
  4、加大线下分销和转型,电商业务快速增长
 
  报告期内,公司加大对线下分销体系的建设和规范,建立了在地级市的市区范围内以经销商直配为主的模式,对超市、电器店、便利店、烟酒店、化妆品店等网点进行扫街式覆盖,在县城则采用以分销商为主的模式进行下沉式拓展,每个县城签约一个分销商,由分销商建立配送团队覆盖以当地县乡中小型超市、夫妻店、烟酒店、日杂店、手机店等为主的销售终端。公司深化渠道全面布局,报告期内公司新增经销商95个,有效弥补了对多个空白地级市的覆盖和加强了对地级市分销经销商的建设。
 
  在分销体系逐步建立和完善的基础上,报告期内,公司取消义乌市场的全国批发经销商,全部转型为区域销售,并加强市场督察工作,实行严格的区域保护。同时,公司加大对配送经销商的支持力度,加强对经销商团队的培训,并通过价格管控等方式保证经销商合理利润,提升经销商的积极性。
 
  公司持续扩大电商渠道的覆盖面,以及加大电商渠道的推广力度。截止2017年末公司共有电商渠道经销商68家。公司把握2017年各重要的促销节点,并在每月开展相应的宣传推广活动,有效提升公司产品在电子商务渠道的市场占有率,电商渠道已成为公司重要的销售增长点。报告期内,公司电子商务渠道销售依然保持高速增长,电商收入占比进一步提高。2017年实现电子商务销售收入201,538.82万元,同比增长35.53%,线上销售占公司内销比例突破52%。
 
  5、积极拓展海外市场,推动自有品牌业务增长
 
  报告期内,公司继续加大飞科自主品牌在海外市场的拓展力度,并且针对海外市场做了大量分析调研,做出一系列新的战略规划。公司根据品牌国际化发展规划,逐步减少贴牌客户的数量,并将一部分贴牌客户转换为品牌经销商。
 
  报告期内,公司启动了多个品类的产品美国UL和欧洲GS的认证工作及重点海外市场的专利检索工作,并开始着手进行产品策划,有计划地为扩大飞科产品海外销售的多品类和多个市场做积极准备。目前,公司已在韩国、越南、泰国、印度等区域发展海外品牌经销商6家,并积极筹备飞科品牌进入美国、欧洲市场的项目。
 
  6、加快公司信息化建设
 
  报告期内,公司SAP ERP一期建设项目全面上线,完成公司SAP ERP企业资源管理系统的搭建,有效提升公司整体的业务管控能力以及管理效率和管理精度。公司通过对基础数据的梳理与标准化实施,建立起系统化的主数据管理流程与规范;通过ERP业务流程的梳理,公司实现从销售、计划、采购、库存、生产、财务和成本的全业务层面流程规范,从而打通业务流程,进一步提升业务执行效率和质量。
 
  公司在智能终端软件研发上加大投入,报告期内,在飞科智能终端领域获得3项计算机软件著作权,在飞科商城领域获得2项计算机软件著作权。公司自主研发的飞科智能APP软件、飞科商城APP软件、飞科智能电器云平台等系统的运用将为公司智能化产品提供应用软件的支持,以最终实现飞科产品的智能化、云端融合及人机交互。
 
  报告期内,公司还积极进行B2C新零售模式探索,包括直营线下体验店建设、线上微商城、线上线下互动等零售型模式尝试。
 
  三、公司关于公司未来发展的讨论与分析
 
  (一)行业格局和趋势

  近年来,我国家电行业保持平稳的增长趋势,市场环境促进产品创新与发展,行业新契机层见叠出。
 
  随着消费升级和中产阶层的崛起,国内消费主力向80、90后转移,在消费观上更注重时尚、科技与生活方式的结合,品质、舒适与颜值兼备,对产品创新的接受程度更高。因此家电产品的革新更能获得年轻消费群体的青睐,同时消费者需求的变化将带动家电行业及产品结构全面升级。
 
  智能和健康概念日益深化,GfK全球智能家居研究报告显示,中国消费者对于智能化概念的认知度高于世界其他国家的平均水平,达75%,而美英德的认知度在43%至51%,国内家电行业中带WiFi智能连接功能的新产品层出不穷。从生活方式的改变,到生活水平的不断提高,越来越多的消费者愿意在购买家电时,为产品附带的健康功能付费,因此更智能、更健康的产品也将成为市场拓展的新思路。
 
  渠道渗透潜藏巨大商机,据国家统计局网站消息,截止2017年三季度我国城乡居民人均收入倍差2.81,比上年同期缩小0.01,城乡差距依然明显,但随着新农村建设进程的推进,家电行业也将更加注重农村消费潜力,线下传统渠道的下沉和线上农村电商平台的同步发展,逐步成为家电行业增长的新动力。
 
  (二)公司发展战略
 
  公司将持续坚持以"研发设计"和"品牌运营"为核心竞争力的轻资产运营模式,不断提升运营效率,追求有质量的成长,确保收入与盈利持续增长;加大研发投入与创新,进一步优化产品结构和持续开拓新品类,积极布局在小家电领域相关品类多元化战略;强化品牌建设,提升"飞科"品牌形象,加强"博锐"子品牌市场推广,持续双品牌战略;加快海外重点市场自有品牌业务增长,为未来公司国际化发展战略奠定基础。
 
  在注重内生式增长的同时,公司将推进外延式发展战略,在全球范围内积极寻求个人护理和生活小家电领域内横向和纵向的并购与合作机会,以丰富公司产品品类、打开新的市场空间、扩大市场份额、提升技术研发能力,为公司未来可持续性健康发展提供有效保障。
 
  (三)经营计划
 
  2018年公司重点的工作计划:
 
  1、进一步深化国内市场渠道全面布局
 
  在线下渠道,公司将贯彻"强终端、细分销、严监管、重售后"的策略,进一步加强公司"三个一"形象终端建设和维护,通过全面实现"终端位置第一、终端形象第一、导购员综合素质一流"来提高公司终端销售竞争力;公司将进一步推进分销体系建设和渠道下沉,在空白的地级市补充经销商,开拓新型销售终端,不断提高产品的覆盖面和渗透率;同时,将加强市场监督检查力度,逐步完善公司售后服务体系。
 
  在电商渠道,继续加强与线上各平台渠道的密切合作关系,不断整合各平台和经销商优势资源,加强活动策划,实现天猫平台上爆款数量的持续性;进一步提升服务水准,精准把控顾客需求,提升消费者的购物体验。公司将实施以营销为主促销为辅的销售策略,加强线上价格管控,持续提升线上品牌形象。积极尝试B2C新零售模式,包括直营线下体验店、线上微商城、线上线下互动等方式,通过线上线下融合着重提升消费者线下体验,从而拉动线上销售。
 
  2、大力推进海外市场自有品牌业务增长
 
  2018年,随着海外销售新战略的确定、各项产品安全认证和专利检索的逐步推进、跨境电商等新通路资源的不断开拓,公司将加大对海外市场开拓的资源投入,进一步精简海外贴牌业务,着重推进"FLYCO飞科"自主品牌产品的业务销售,不断增强在海外市场的品牌影响力。
 
  在公司已签约品牌经销商的国家,如越南、韩国、泰国、印度等市场,公司将加大对经销商的支持和指引,针对当地市场特性与经销商共同制定产品策划和营销策略。在欧洲和美国市场,公司计划以电商渠道为突破口,希望通过电商先行、逐步向线下渗透的方式,在海外多渠道快速、精准、安全地铺开飞科品牌产品的销售通路。
 
  3、着力推进新品类的研发和上市
 
  公司将继续坚持以个人护理电器产品为核心,逐步拓展在原材料、销售渠道、物流配送、营销人员上有协同效应的相关新品类,布局相关多元化战略,寻求公司新的利润增长点。对目前已完成产品研发和封样的新品类如加湿器、空气净化器等生活小家电及延长线插座等电工电器产品,公司将重点推进相关的生产安排及营销和售后体系的建立。公司将加快在研的电动牙刷、美颜理容电器产品的研发进度,争取研制出符合公司品牌定位的受消费者欢迎的产品,并尽快上市。
 
  (四)可能面对的风险
 
  1、宏观经济的波动
 
  个人护理电器及家居生活电器的需求与宏观经济波动以及居民可支配收入息息相关。国家产业技术政策或区域经济发展规划的变动和调整,在产品技术规范、安全性能、环保等方面法规和规定的变化以及社会对产品其它限制的增多可能会给新产品进入市场带来障碍;国家进出口政策、汇率变动、地区贸易保护主义、意外灾害等都会给公司收入和利润的持续增长带来负面影响。
 
  2、公司产品销售主要集中在电动剃须刀和电吹风

  目前,公司销售的产品以电动剃须刀和电吹风为主,较为集中的产品销售给公司经营带来一定风险,任何关于电动剃须刀和电吹风行业的不利变化或竞争加剧,都有可能导致公司经营业绩的下降。公司保持优势产品持续创新的同时,不断拓展新品类,以应对产品销售集中的风险。
 
  3、新品拓展的不确定性
 
  近年来,公司已经将产品线进行逐步拓展,在研产品计划从个人护理电器向生活电器、电工电器产品延伸。新品类的推出具有一定的风险,主要来自消费者的需求度、市场的接受度及行业竞争度等,这些都可能会影响新品类产品的销售情况。公司将会充分进行论证,选择适当的上市时机和地点,合理定位,制定有效的销售策略以应对推出新品类产品而带来的风险。
 
  4、原材料价格波动
 
  公司产品原材料的价格波动将会直接影响公司产品成本,从而影响公司盈利能力。近年来原材料价格波动有加大的趋势,并不可避免地对公司经营业绩产生一定影响。公司将充分发挥品牌溢价能力以及采购议价能力等,以抵抗原材料涨价带来的风险。
 
  5、公司销售模式以经销为主
 
  报告期内及未来可预见的一段时期,公司的产品销售将仍然主要采用经销模式。公司无法完全控制经销商的行为,经销商经营活动的任何不利变化都有可能增加公司营销管理的难度,导致公司营销网络和产品价格体系的不稳定,且有可能对公司的产品、品牌形象产生不利影响,从而影响消费者的偏好和公司产品的正常销售。公司将不断加强对经销商的管控力度,优化经销商结构,以降低经销商不当活动带来的风险。
 
  6、劳动力成本的上升
 
  随着产业的转型升级和制造业的转移,劳动力市场的波动加大,劳动力供需的结构性矛盾愈发凸显。考虑到剔除生活成本、交通成本等之后的"性价比",越来越多打工者更倾向于在本地就业。公司通过调整生产能力的区域布局、提高全要素生产效率、加快生产自动化水平、提高产品附加值和产品价格等措施,能够部分抵消劳动力成本上升对公司的不利影响,但劳动力成本的不断上升仍将对公司的产品生产及成本控制带来一定压力。
 
  四、报告期内核心竞争力分析
 
  1、品牌优势

  公司以研发设计和品牌运营为两大核心竞争力,通过多年发展和持续投入,凭借高性价比的产品和完善的营销网络,树立起了良好的品牌形象和较高的品牌认知度。2018年3月,全球著名传播集团WPP与旗下权威调研机构凯度华通明略共同发布"BrandZ2018最具价值中国品牌100强"排行榜,"飞科"品牌首次入围该榜,以5.37亿美元的品牌价值排名第88位。
 
  公司多年来持续在中央电视台五套、东方卫视、深圳卫视、第一财经频道等全国性主流电视频道通过高频率高密度的硬广投放、电视栏目冠名或内容合作等方式进行强势的广告宣传推广。
 
  近年来,公司注重和加强采用新媒体形式进行品牌宣传,在淘宝天猫、京东商城等电商平台进行广告宣传推广,并在微信、微博、今日头条、爱奇艺、飞科官网等渠道发布定制图文内容,以及制作主题视频在各大视频网站进行传播,加强与消费者的互动。
 
  2、研发设计优势
 
  "时尚、简约、科技"是公司一贯的设计理念,公司针对不同的细分市场研发不同的产品系列,并在外观、结构、功能、材料、配色等各环节进行持续创新,创造消费需求,引领流行趋势,为消费者提供质量卓越、外观时尚、功能创新的产品。
 
  公司注重对研发资源的持续投入,2014—2017年公司研发费用年均复合增长率超过42%。
 
  公司在上海设有研发中心,研发人员120余人,掌握全身水洗、全方位浮动剃须、弧面刀网、"S"型捕须等电动剃须刀行业先进技术。近年来,公司每年向市场推出新品10余款。此外,公司在个人护理电器和家居生活电器领域是十余个国家标准和多个行业标准的参与起草单位。
 
  3、营销体系优势
 
  公司大力打造高效的营销团队,构建以商超终端、电器连锁、批发分销、礼品团购、电子商务等相结合的立体式营销渠道,拥有遍布全国的销售网络和完善的售后服务体系。公司国内营销部配备了300多人的专业团队对各区域内的经销商进行指导和管理。
 
  公司的产品在传统渠道销售网络上已覆盖全国31个省、自治区、直辖市,并与沃尔玛、家乐福、大润发、苏宁、国美等知名KA卖场保持良好的合作关系,建立起数量庞大、关系稳定的终端网络。在电子商务和礼品团购等新兴渠道上,公司与京东商城、淘宝天猫商城、苏宁易购等知名电子商务平台确立良好的合作关系,并在银行卡积分换礼品、电信运营商积分换礼品、大型企事业单位礼品团购等市场进行业务布局。2017年,公司在电子商务渠道实现营业收入201,538.82万元,同比增长35.53%,礼品团购渠道实现营业收入8,119.34万元,同比增长37.79%。
 
  4、成本优势
 
  领先的成本控制能力是公司得以保持产品性价比优势的基础。
 
  在业务模式层面,公司生产大部分实行外包,这样可以充分利用外包厂家所在地的产业集群效应和生产成本优势,以降低公司的整体运营成本。
 
  在原材料采购环节,公司的制造专业子公司和所有外包厂家共享统一的采购平台,由公司统一与供应商协商重要原辅材料的采购价格。凭借突出的规模优势,确立较强的议价能力,有效降低原材料的采购成本。
 
  在生产环节,公司采用标准成本管理制度,每款产品均有详细的物料清单,成本核算清晰透明,公司定期回顾和考核自有工厂以及外包厂家的成本控制水平,不断要求工厂改进生产工艺、提升自动化水平、降低物料损耗、提高产品合格率,并最终降低产品的制造成本。 
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